1. はじめに　～ツーリズム・EXPO・ジャパン2024について

公益社団法人日本観光振興協会、一般社団法人日本旅行業協会（JATA）、日本政府観光局（JNTO）は、「ツーリズム・EXPO・ジャパン2024」を2024年9月26日（木）から29日（日）まで東京ビッグサイトで開催した。今回で10回目となった2024年は「旅、それは新たな価値との遭遇」がメインテーマである。2025年大阪・関西万博を半年後に控えて、世界80か国・地域から1,384の企業・団体が出展し、会期中の来場者は182,934人に上った。世界中の国と地域、日本全国の観光地・観光業界関係者が一同に参加して、観光大臣会合等のフォーラムや各種セミナー、企業・団体による展示会ブース、セラー1,050名、バイヤー736名による商談会、ウェルカムレセプション等の各種交流事業から成り立っている、年に一度の世界最大級の旅の祭典である。

2. ジャパン・ツーリズム・アワード（顕彰事業）とは

この「ツーリズム・EXPO・ジャパン2024」のなかで、「ジャパン・ツーリズム・アワード」という顕彰事業が毎年実施されている。これは、ツーリズムの発展・拡大に貢献した、国内・海外の組織・企業・団体・個人の持続可能で優れた取組を表彰するもので、今回で8回目を数える。今回から日本観光振興協会が毎年開催していた「産業観光まちづくり大賞」を統合し、経済産業大臣賞を新設することとなった。官民が連携することで、より広い視点から優れた取組を表彰し、広く社会に知らしめることでツーリズムへの理解を進めると同時に、この取組をモデルとしてさらなるツーリズムの発展に寄与することを目的としている。

審査にあたっては、観光産業関係者のみならず様々な分野の有識者の視点を取り入れるため、本保芳明審査委員長（国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所代表）のもと、日本を代表する組織や団体、学識者、企業が審査に参加し、各取組の「革新性」「事業性」「持続可能な観光への貢献」「地域活性化への貢献」の4つを審査ポイントとして活発な議論が行われた。筆者も第1次審査の取りまとめ責任者として携わった。本稿では、各賞に選ばれた取組のうちから、国土交通大臣賞の取組1件、経済産業大臣賞の取組1件、観光庁長官賞の取組3件の合計5件について、内容を紹介し、評価すべき点を論じる。なお、以下の事例紹介は応募団体の表現をそのまま活かしている点、ご留意いただきたい。 　

3. 国土交通大臣賞の受賞事例：

国内の観光に関して、日本では二つの課題を抱えている。一つ目は、祝休日は多くあるものの、国民が一斉に休みを取るため、質の高い休暇を楽しむことができないということである。二つ目は、特に観光に関連する宿泊業・飲食サービス業などのサービス産業において、繁忙期と閑散期の差が大きいことから、人員等の最適化が図りにくく、欧米に比べ労働生産性が低くなってしまっていることである。これらの課題に対し、愛知県では、国民全体のワーク・ライフ・バランスの充実と生産性向上による日本経済・観光産業の活性化を目指すため、愛知県「休み方改革」プロジェクト（資料1）に取組んでいる。

当プロジェクトを推進していくために、行政だけでなく、経済界・労働界・教育界とともに取り組んでいる。具体的には、年次有給休暇の取得率向上及び連続取得の促進・多様な特別休暇の導入及び取得促進などの「休み方改革」につながる取組の実施を、各界の協力を得ながら企業・団体に働きかけ、賛同をいただき、愛知県全体で「休み方改革」を進めている（資料2）。愛知県では、2022年の県政150周年を契機に、現在の愛知県の誕生した11月27日を「あいち県民の日」とし、県民の日を含む毎年11月21日から11月27日までを「あいちウィーク」とした。子供の休みを契機に家族が一緒に休める仕組みとして、あいちウィーク期間中の平日1日を「県民の日学校ホリデー」に指定し、新たな学校休業日を創設した（資料3）。

休日設定の柔軟化や休暇取得のあり方を見直すことで、曜日や時期による繁閑差を解消し、観光需要の平準化を図る。これにより、常に一定の観光需要が生み出され、他産業に比べて著しく低い観光産業の労働生産性や正規雇用者の割合を高めることが出来る。そのほか、特定の時期に偏りがちな宿泊施設の閑散期における客室稼働率の向上などのメリットもあり、これらにより持続可能な観光に取組んでいる。

観光需要の平準化を進める上で、県が主導して休暇改革を打ち出した点を高く評価した。まさに観光業界が期待する取組であり、他の都道府県でも同様の施策を始めているが、その先駆者となっている。「学ぶ ＋ 休暇」＝「ラーケーション」（注1）という概念を作り出し、経済界・労働界・教育界が一体となって改革に取り組んでいる点が素晴らしい。先駆的事例として他地域に同様の取組がすでに広がり始めており、更なる広がりを強く期待したい。

4. 経済産業大臣賞の受賞事例：

訪日観光体験の向上と受入れ環境整備支援を目的に、訪日個人旅行者（FIT）（注2）向けアプリを13言語で提供し、プランニング・予約（旅マエ）、移動・経路案内（旅ナカ）、体験共有（旅アト）までをシームレスにサポートする（資料4）。2013年10月から国内向け『NAVITIME』の技術を活かして提供開始し、新幹線をはじめ地下鉄、ホテル、体験などの予約も可能とした。2024年3月には月間アクティブユーザー数170万人に達した（資料5）。旅行者の実体験やGPSデータの分析により、動態把握や地域観光資源の発掘、訪日観光の満足度を高めてリピーター獲得への好循環を生み出す。訪日観光産業の発展に寄与し、2030年インバウンド6000万人、消費額15兆円の実現に貢献する。

日本特有の交通事情を考慮したきめ細やかな情報に対応し、①地方路線を含むバス・フェリーはカバー率100％で正確、②50種類以上の「周遊パス優先ルート」を検索、③「旅行プランニング」機能で複数地点を巡る旅行計画を作成し、位置情報を考慮した移動経路や所要時間の自動計算が可能となっている。これらはナビタイムジャパン独自の機能である。また、カーナビ機能で地方部への移動を支援し、観光分散化にも貢献している。

訪日外国人観光客が月間170万人（MAU）（注3）利用するプラットフォームを提供しており、ユーザーに選ばれるアプリの開発と、ここから得られたデータを分析することで、①訪日客への再訪促進や継続的な集客、②訪日客の行動把握と外国人視点の新たな観光地の発掘、③地域観光資源の魅力度向上と具体的施策のサポート、④観光分散化と混雑緩和などに関する取組を行い、持続可能なインバウンド観光の実現に貢献している。

日本特有の交通事情を考慮した情報や、旅のすべての要素をシームレスにつなぐサービスは、旅行プランのみならず、データも取得でき、広域観光にも大きく寄与している点が素晴らしい。2013年よりサービスを提供し、チケット予約など13言語に対応するなどアップデートを重ね、一つのアプリで完結することからデータ活用による更なる展開可能性が期待できる点も高く評価した。同社の貸切バス対応の行程表作成サービス「行程表クラウドby NAVITIME」もDX推進に貢献するものとして高く評価される。

5. 観光庁長官賞の受賞事例：

（1）一般社団法人　越前市観光協会

越前市は千年以上に渡るモノづくりのまちである。市内には経産大臣指定の伝統的工芸品の3産地（越前和紙、越前打刃物、越前箪笥）があり、今なお生業として継承されている。しかし、出荷額の減少や職人の高齢化と後継者問題等を抱える中、新たなプロダクトの開発や販路の開拓等が急務となっている。こうした産地を舞台とした産業観光の取組目的は、観光消費額の拡大はもとより、これら課題の改善・解決を始めとした産業へのメリット創出である。そこで『旅のチカラ』を活用し、観光客のみならず、生産したモノを商業的に購入し使用してくれるトップ層（デザイナー、クリエイター等）を産地協働で誘致し、産業消費額拡大に資する取組を行っている（資料6）。

越前市の観光振興プランでは、越前市を訪れた『観光入込客数』を前面に出さず『手仕事の価値への共感』を重視し、少人数でも産業へのメリットをもたらすトップ層をターゲットの最上位に位置付けている。地方自治体が、地域の認知度と経済効果の向上を目的として『入込数』・『観光客』・『観光消費額』のみならず『価値への共感』・『トップ層』・『産業消費額』を重視する戦略を、産業政策ではなく観光政策において公に掲げている点で独自性が強い。トップ層の本格的な誘客は観光振興プランが改定された2023年4月頃から開始した（資料7）。

越前和紙産地は工房と住宅が混在する約2千人の地域で、うち観光に協力的な事業者は約10軒、他大多数は観光に直接関係ない事業者と住民である。前者には産業メリットの創出と共にオーバーツーリズムに配慮した送客数や頻度の抑制、事業者個々の意思に沿った送客層の吟味等、協力への負荷軽減に、後者には教育旅行等の大人数の場合、回覧板による事前告知や産地巡りの際に通行可能な道の徹底等、生活圏侵害の回避に取組んでいる。

出荷額の減少や職人の高齢化と後継者問題等を抱える中、地方自治体が認知度と経済効果向上を目的として、入込数・観光客・観光消費額のみならず、価値への共感・トップ層・産業消費額を重視する戦略を産業政策ではなく、観光政策において公に掲げている点で独自性が強い点を評価した。地域の課題を的確に捉え、地域側に無理のない形で受け入れ体制を取っている点も素晴らしい。

（2）扉ホールディングス株式会社

（取組の目的）

扉グループが運営する「Satoyama villa DEN」、「SATOYAMA FARM DEN+」、「Satoyama villa 本陣」は、地域の歴史文化を活かし、持続可能な観光と福祉の推進を目的としている（資料8）。古民家再生を通じて地域の魅力を発信し、里山の暮らしを体験できるとともに、障がい者の就労支援により地域社会全体の幸福度向上を目指している。地域経済、自然環境、歴史文化の調和を図り、持続可能な観光地モデルの確立を目指している。さらに、松本城プレミアムディナーやマツモト建築芸術祭を通じて、地域の文化と食を世界に発信し、観光資源の多様化と地域活性化を図っている。

（取組の特色・独自性）

Satoyama villa DENは、築190年の古民家をリノベーションし、農業体験や地元食材を活かした料理を提供する宿泊施設である。また障がい者に就労訓練の機会を提供し、地域農業と連携している。Satoyama villa 本陣は、歴史的建造物を活用し、ウェルネスプログラムを提供している。松本城プレミアムディナーや建築芸術祭などのイベントを通じて、地域の歴史や食文化を世界に発信している。

（持続可能な観光への取組）

農業体験を通じて持続可能な農業を推進。エネルギー効率向上や廃棄物削減にも取組んでいる。また障がい者が農業に従事し、地域社会との共生と自立を支援しており、古民家再生で地域の歴史文化を保存し、持続可能な観光体験を提供している。信州の豊かな食材と文化を世界に発信し、貴重な観光資源を次世代へ守り継ぐために、高付加価値な観光地づくりと地域経済への貢献、地域ブランドとサステナビリティの向上にも取組んでいる。

（選考のポイントと評価）

SATOYAMA VILLAは地域の歴史・文化を活かし、持続可能な観光と福祉の推進を目的としている。古民家再生を通じて地域の魅力を発信し、里山の暮らしを体験でき、障がい者の就労支援により地域社会全体の幸福度向上を目標とする。地域経済、自然環境、歴史文化の調和を図りながら、持続可能な観光地モデルの確立を目指している好事例である。観光資源の多様化と地域活性化を図るとともに、福祉の推進も目的とし、VILLA3施設いずれも実績が着実に伸びている点を評価した。

（3）スペイン・カタルーニャ観光局

National Commitment to Responsible Tourism/

責任ある観光へのカタルーニャ州の取組

（取組の目的）

バルセロナを州都とし、多くの観光地をもつカタルーニャ州では、昨今のオーバーツーリズムが叫ばれる中、今までのツーリズムモデルから新たなステップへ移る必要性を感じ、4つの軸（環境面にて持続性のある観光、社会的に公正・公平な観光、地域的に均衡の取れた観光、イノベーションに基づいた観光）を根本に、SDGsを基とした67項目を提言に組み込み、さらに倫理的で革新性と、責任ある観光を目指している。主に直面している課題は、気候緊急事態、脱炭素、生物多様性の保全、エネルギーの効率化、資源の合理的な利用、廃棄物削減でそれぞれの分野で解決を目指す。

（取組の特色・独自性）

2023年に州政府において提言が採択されたのち、2024年5月30日時点で223の団体がこの取組に参画している。内訳は、地方自治体46、観光企業及び企業団体68、労働組合3、観光関連団体8、教育と研究センター18、市民団体11、環境団体10、文化機関20、その他39。政府からのトップダウンではなく、専門家、一般企業、各自治体観光局、民間団体と自治会（町会）が一丸となり提言作成に能動的に携わっている。

（持続可能な観光への取組）

4つの指標（地域の分散化、季節性の除去（年間を通して渡航してもらう）、多様化、消費額の増加）を元に、ハイシーズン以外のアクティビティ増加、統合マーケティングコミュニケーションの展開、ウェブサイトとSNSを活用したデジタルマーケティング戦略、カタルーニャ観光プロモーションセンターの活用、新しいブランドシステムの確立、カタルーニャの各県の観光局とバルセロナ市の観光局との関係を強化。

（選考のポイントと評価）

カタルーニャ州ではオーバーツーリズムが叫ばれる中、今までのツーリズムモデルから新たなステップへ移る必要性を感じ、上記の4つの軸をベースに、SDGsを基とした67項目を提言に組み込み、倫理的で責任ある観光を目指している。オーバーツーリズム先進地域として「Climate Action Plan」を策定し様々な認証制度も導入することで、地域で大規模に連携している。世界に先駆けて脱炭素やごみの削減、生物多様性への取組を付加価値につなげ、一つのモデルとしていることを評価した。

6. 第8回「ジャパン・ツーリズム・アワード」から学ぶもの

ジャパン・ツーリズム・アワードは今回で8回目の実施となり、国内外の自治体・企業・団体等から119件の優れた取組が寄せられた。筆者も第1次審査を行ったアワード部会長として全件の審査を実施したが、応募取組には、持続可能な観光産業の目線に加えて、観光DXの積極的な活用や、担い手不足解消に向けて地域住民を巻き込む関係人口創出に向けた取組といった「観光の力」を利用し、地域産業の維持・発展を試みている取組が数多く見られた。また、前述の「産業観光まちづくり大賞」を統合したことから、産業観光の分野の取組も多かった。

本稿で紹介した事例を振り返ると、「休日設定の柔軟化や休暇取得のあり方を見直すことで、常に一定の観光需要が生み出され、他産業に比べて著しく低い観光産業の労働生産性や正規雇用者の割合を高めることが出来る」（愛知県）、「アプリから得られたデータを分析することで、①訪日客への再訪促進や継続的な集客、～中略～　④観光分散化と混雑緩和等に関する取組を行い、持続可能なインバウンド観光の実現に貢献している」（NAVITIME）、「産業メリットの創出と共にオーバーツーリズムに配慮した送客数や頻度の抑制、事業者個々の意思に沿った送客層の吟味等、協力への負荷軽減に、教育旅行等の大人数の場合、回覧板による事前告知や産地巡りの際に通行可能な道の徹底等、生活圏侵害の回避に取組んでいる」（越前市観光協会）、「農業体験を通じて持続可能な農業を推進。エネルギー効率向上や廃棄物削減にも取組んでいる。また障がい者が農業に従事し、地域社会との共生と自立を支援しており、古民家再生で地域の歴史文化を保存し、持続可能な観光体験を提供」（扉ホールディングス）などと、日本の観光業界の持続可能性を向上させるコンセプトが多いと思われる。

7. おわりに

各地域における持続可能な観光マネジメントへの取組みの加速を目的に、観光庁とUNWTO駐日事務所は「日本版 持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」（2020年6月）を発行している。このJSTS-Dに取組む地域数が2023年3月末に閣議決定された「第4次観光立国推進基本計画」の数値目標に盛り込まれた。持続可能な観光地域づくりに取組む地域数を2025年までに100地域（2023年は31地域）とすることとされている。持続可能性を高めるコンセプトという意味では、各受賞団体等の取組は、前章に記したように、「休み方改革により常に一定の観光需要が生み出される」（愛知県）、「持続可能なインバウンド観光の実現に貢献」（NAVITIME）、「オーバーツーリズムに配慮した送客数や頻度の抑制」（越前市観光協会）、「持続可能な観光体験を提供」（扉ホールディングス）、「オーバーツーリズム先進地域として様々な認証制度を導入」（カタルーニャ）など上記ガイドラインにも匹敵する取組が行われていると考えられる。わが国が観光立国として発展し、本アワード事業を通じて観光産業が持続可能な社会に貢献していくことを期待したい。

以上

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【注釈】

1. ラーケーションとは、子どもの学び（ラーニング）と保護者の休暇（バケーション）を組み合わせた、平日だからできる学校外での学習活動のことで、愛知県発の新しい学び方。

2. FITとは、団体旅行やパッケージツアーを利用することなく、個人で海外旅行に行くこと。

3. MAUとは、WEBサイトやアプリ、各種オンラインサービスで、特定の月に1回以上利用があったユーザーの数のこと。

【参考文献】

• 今泉典彦（2024）「人口減少下の観光による地域活性化～ジャパン・ツーリズム・アワードから見た地域振興の視点～」

• 今泉典彦（2023）「ここが知りたい『サステイナブルツーリズム（持続可能な観光）とは』」